일회성 고객을 단골로 만드는 방법
손님이 아예 없는 건 아닌데, 매출은 몇 달째 제자리인가요? 광고를 돌리면 새 손님이 오기는 옵니다. 그런데 그 손님이 다시 오지 않습니다. 데려오느라 쓴 광고비는 그대로인데 한 번 팔고 끝나니, 팔아도 남는 게 없습니다. 상담을 하다 보면 이런 고민을 가진 사장님을 수없이 만납니다. 대부분 "손님을 더 데려와야 한다"고 생각하시지만, 진짜 문제는 데려온 손님을 붙잡지 못하는 데 있는 경우가 많습니다.
만약 한 번 온 손님 열 명 중 두세 명만 단골로 만들 수 있다면 어떨까요? 광고비를 더 쓰지 않아도 매출이 쌓이기 시작합니다. 오늘은 그 방법을 순서대로 말씀드리겠습니다. 순서가 중요합니다. 단골도 처음에는 한 번 온 손님이었기 때문입니다. 먼저 일회성 고객을 만들고, 그다음 그 손님을 단골로 바꿉니다.
1단계: 먼저 한 번 온 손님부터 만들어야 합니다
단골을 만들려면 재료가 필요합니다. 그 재료가 일회성 고객입니다. 아직 손님 자체가 부족하다면 이 단계부터 점검해야 합니다. 일회성 고객을 얻는 기준은 두 가지입니다.
경쟁자보다 조금이라도 더 주어야 손님이 옵니다
손님 입장에서 생각하면 답은 단순합니다. 같은 돈을 냈을 때 더 많이 받는 곳으로 갑니다. 그래서 기준은 이렇습니다.
경쟁자와 내 상품의 혜택이 같다면 가격을 낮추고, 가격이 같다면 혜택을 늘립니다.
여기서 혜택은 상품 자체만 말하는 게 아닙니다. 상품에 얹어주는 부가 혜택까지 전부 포함합니다. 예를 들면 이런 것들입니다.
양을 더 주기: 1+1, 덤 증정, 리필 무료
사은품 주기: 본 상품과 같이 쓰게 되는 물건을 얹어주기
번거로움 없애주기: 무료 배송, 무료 주차, 무료 포장
구매 뒤를 책임지기: 무상 수선 기간 연장, 재시술 보증, 조건 없는 환불
다만 가격을 낮추는 방법은 조심해야 합니다. 할인만 보고 온 손님은 할인이 끝나면 떠납니다. 그래서 이 단계는 손님을 "한 번 오게" 만드는 것까지만 책임지고, 남기는 일은 반드시 2단계가 이어받아야 합니다.
살 사람에게만 힘을 쓰세요
두 번째 기준은 상품을 구매할 사람에게만 노력하는 것입니다. 차량용 핸드폰 거치대를 판다고 해보겠습니다. 이 상품은 자동차가 있는 사람만 삽니다. 차가 없는 사람에게는 아무리 알려도 팔리지 않습니다. 그런데 많은 분들이 "많이 알릴수록 좋다"는 생각으로 아무에게나 광고를 합니다. 안 살 사람에게 나간 광고비는 전부 낭비입니다.
방법은 어렵지 않습니다. 온라인 광고라면 지역·연령·관심사 설정으로 살 사람에게만 보이게 좁힙니다. 오프라인이라면 전단을 아파트 전 세대에 돌리는 대신, 내 손님이 이미 모여 있는 곳에만 놓습니다. 차량용품이라면 세차장과 정비소 앞이 아파트 우편함보다 낫습니다. 살 사람에게만 알리는 것은 쓸모없는 비용을 줄이는 방법이기도 합니다.
2단계: 한 번 온 손님을 단골로 만드는 4가지 방법
손님이 한 번 왔다면 이제 본론입니다. 이 손님이 다음에도 우리 가게를 찾게 만들어야 합니다. 방법은 네 가지입니다.
다시 올 이유를 미리 손에 쥐여주세요
어떤 사람이 A라는 브랜드의 상품을 사고, 그 상품이 다시 필요한 순간에 또 A를 찾는 마음을 애호도라고 합니다. 이 마음은 저절로 생기지 않습니다. 다시 올 이유를 미리 만들어서 손님 손에 쥐여 보내야 합니다.
적립: 도장 열 번에 한 번 무료, 포인트를 쌓아 현금처럼 쓰게 하기
멤버십 클럽: 네이버 멤버십, 통신사 멤버십처럼 회원에게만 주는 혜택
구독 서비스: 쿠팡 와우, 배민클럽처럼 매달 돈을 내고 혜택을 계속 받는 방식
여기서 중요한 건 혜택의 수준입니다. 받는 손님 입에서 "오, 이거 좋은데?" 소리가 나올 정도는 되어야 합니다. 반대로 안 주느니만 못한 혜택도 있습니다. 100만 원짜리 가방을 산 손님에게 5천 원짜리 양말을 사은품으로 주면, 손님은 고마워하기는커녕 브랜드를 다시 보게 됩니다. 그럴 바에는 돈이 아닌 혜택이 나을 때가 많습니다. 줄 서지 않고 바로 구매하게 해주는 것, 무료로 배달해주는 것, 예약을 먼저 열어주는 것이 그렇습니다.
지난 글에서 할인으로 손님을 데려오는 방식의 한계를 말씀드렸는데, 적립과 멤버십은 그것과 다릅니다. 새 손님에게 싸게 파는 것이 아니라, 이미 온 손님의 다음 방문에 보상하는 것입니다. 거창하게 시작할 필요도 없습니다. 오늘 도장 쿠폰을 만들거나 포스기의 적립 기능을 켜는 것이 첫걸음입니다.
기대보다 조금 더 받았다고 느끼면 손님은 다시 옵니다
내 상품에 만족한 손님은 다음에도 우리 상품을 살 확률이 높습니다. 그런데 만족이라는 건 생각보다 명확한 개념입니다.
만족도는 '사기 전 기대'와 '사고 난 뒤 실제 경험'의 차이입니다.
기대한 것보다 좋으면 만족하고, 기대한 것보다 나쁘면 불만족합니다. 그래서 할 일은 두 가지입니다. 하나는 기대보다 더 큰 가치를 주는 것이고, 다른 하나는 기대 자체를 적절히 관리하는 것입니다. 줄 수 없는 혜택으로 과대포장하면 손님의 기대만 키워서 반드시 불만족으로 돌아옵니다. 지킬 수 없는 약속은 하지 않아야 합니다. 그렇다고 기대를 너무 낮추면 애초에 사러 오지 않으니, 지킬 수 있는 약속을 하고 그보다 조금 더 주는 것이 정답입니다.
그리고 하나 더, 불만을 말할 창구를 열어두어야 합니다. 손님들은 음식이 입에 안 맞아도 카운터에서 "잘 드셨나요?"라고 물으면 "맛있어요"라고 대답합니다. 그러고는 다시 오지 않습니다. 면전에서 불만을 말하는 게 불편하기도 하고, 말해봤자 달라질 게 없다고 생각하기 때문입니다. 따지는 것보다 조용히 떠나는 쪽이 손님 입장에서는 훨씬 편합니다.
불만족을 그대로 두면 손해는 세 번 겹칩니다. 첫째, 불만족의 원인이 그대로 남아 다른 손님도 똑같이 겪고 떠나니 매출이 계속 떨어집니다. 둘째, 손님이 자신이 겪은 불만족을 주변에 이야기하면서, 아직 와보지도 않은 손님까지 잃습니다. 셋째, 그 손님을 데려오려고 썼던 시간과 돈이 전부 손해로 남습니다. 이 계산이 얼마나 뼈아픈지는 10명의 일반 손님보다 1명의 단골 손님이 더 좋은 이유 글에서 자세히 다뤘으니 참고해주세요.
그래서 손님이 겪은 불만족을 해소할 창구가 반드시 필요합니다. 영수증에 익명 설문 QR을 넣거나, "불편하셨다면 이 번호로 알려주세요" 한 줄을 붙이는 것으로 충분합니다. 불만이 들어오면 빠르게 해결하고, 겪은 불만보다 더 큰 보상을 해주세요. 불만을 겪었던 손님이 오히려 단골이 될 가능성이 커집니다. 한 번은 손해처럼 보여도, 그 손님이 단골이 되면 남는 장사입니다.
다른 곳으로 갈아타기 어렵게 만드세요
세 번째는 손님이 경쟁사로 옮겨가기 어렵게 만드는 것입니다. 가장 많이 아는 예가 통신사 결합 혜택입니다. 다른 통신사로 옮기고 싶어도 위약금을 내야 하거나 가족 결합 할인을 포기해야 하니, 웬만해서는 옮기지 못합니다. 쿠팡의 즉시 결제나 배달의 민족의 바로 주문처럼, 쌓여 있는 편리함도 같은 역할을 합니다. 다른 곳으로 가면 그 편함을 처음부터 다시 만들어야 하니까요.
작은 가게도 똑같이 만들 수 있습니다. 쌓아둔 적립금이 있으면 옮기기 아깝습니다. 시술 기록과 취향을 기억해주는 가게는, 다른 곳에 가면 처음부터 다시 설명해야 합니다. 손님이 다른 곳으로 가려는 순간 "아, 그런데 거기 쌓아둔 게 있는데"가 떠오르게 만드는 것입니다.
손님과 친해지는 것만큼 확실한 방법은 없습니다
마지막은 가장 단순하지만 가장 강력합니다. 기대하지 않았던 사장님의 서비스 하나, 내가 필요하던 것을 정확하게 찾아주고 모르는 부분을 눈치껏 알려주는 친절한 직원. 브랜드와 손님이 친해질 수 있다면 그것만큼 단골이 늘어나는 방법이 없습니다.
친해진 손님은 단골이 되는 것에서 끝나지 않습니다. 좋은 경험을 한 손님은 주변에 좋은 소문을 내줍니다. 그 소문을 듣고 새 손님이 오고, 그 손님이 또 단골이 되고, 또 소문을 냅니다. 그러니 손님에게 퍼주고 싶다면 퍼주세요. 한 번의 손해는 여러 번의 이익으로 돌아옵니다.
비용은 단골 비율을 보고 조절해야 합니다
여기까지 읽으셨다면 돈이 두 군데에 들어간다는 걸 눈치채셨을 겁니다. 일회성 고객을 데려오는 비용과, 그 손님을 단골로 만드는 비용입니다.
일회성 고객을 데려오는 데 돈이 너무 많이 들어간다면, 돈을 더 붓기 전에 원인부터 살펴야 합니다. 홍보하는 방식이 맞는지, 홍보물이 손님의 눈길을 잡는지, 내 상품을 살 사람에게 알리고 있는지를 점검해야 합니다. 일회성 고객을 얻어야 단골로 만들 수 있으니, 이 비용 자체를 없앨 수는 없습니다.
일회성 고객을 얻었다면 그다음은 단골로 만드는 비용을 써야 합니다. 다만 무작정 퍼주기만 하면 버는 것보다 나가는 게 많아질 수 있습니다. 그래서 단골 비율을 확인해야 합니다. 방법은 간단합니다. 적립 기록에서 이번 달 손님 중 두 번 이상 온 손님이 몇 명인지 세어보면 됩니다. 적립을 아직 안 하고 있다면, 그게 오늘 적립을 시작해야 하는 이유이기도 합니다.
이미 단골이 대부분이라면 단골로 만드는 비용은 줄이는 게 이득이고, 단골이 없다면 이 비용은 어느 정도 지출해야 합니다.
일회성 고객을 단골로 만드는 방법, 결국 순서의 문제입니다
정리하면 이렇습니다. 경쟁자보다 더 주고 살 사람에게만 알려서 일단 오게 만들고, 다시 올 이유를 쥐여주고, 기대보다 조금 더 주고, 떠나기 어렵게 만들고, 친해져서 남게 만듭니다. 그리고 이 두 단계에 쓰는 돈은 단골 비율을 보며 조절합니다.
이 순서가 무너지면 손해는 한두 가지가 아닙니다. 광고비는 광고비대로 나가고, 손님을 응대한 시간은 시간대로 쓰이고, 그렇게 데려온 손님은 아무것도 남기지 않고 떠납니다. 저희 와이비전이 상담에서 광고를 늘리자는 말보다 먼저 하는 것이 진단인 이유입니다. 손님이 안 오는 게 문제인지, 온 손님이 안 남는 게 문제인지에 따라 해야 할 일이 완전히 다르기 때문입니다.
이번 주, 계산을 마친 손님의 손에 다음에 또 올 이유 하나를 쥐여서 보내보세요. 도장 쿠폰 한 장이면 충분합니다.
