같은 상품을 파는 경쟁자가 나타나기 전에 해야 할 일
지난 글에서는 남이 파는 것을 그대로 따라 팔지 말고, 남이 팔지 않는 나만의 상품을 팔아야 사업 성공률을 높일 수 있다고 말씀드렸습니다.
자세한 내용이 궁금하신 분은 사업 성공률을 높이는 간단하지만 지키기 어려운 규칙을 먼저 확인해 주세요.
오늘은 같은 상품을 파는 경쟁자가 나타나기 전에 무엇을 해야 하는지 알려드리겠습니다. 남이 팔지 않는 상품을 만들었다고 해서 끝이 아닙니다. 만들었으면 이제 "○○ 하면 여기지"라고 손님에게 인식시켜야 합니다. 그래야 같은 상품을 파는 경쟁자가 나타나도 손님을 빼앗기지 않습니다.
먼저 인식시키는 일이 왜 중요한지부터 말씀드리겠습니다.
손님은 먼저 만든 곳이 아니라 먼저 떠오르는 곳에서 삽니다
우리가 이름을 아는 브랜드 대부분은 남들이 팔지 않던 상품을 팔면서 "○○ 하면 여기지"라는 자리를 차지했습니다. 손님이 그 분야를 떠올릴 때 가장 먼저 생각나는 이름이 된 것입니다.
하지만 먼저 만드는 것으로 끝나지 않습니다. 손님의 머릿속에 남는 이름은 누가 먼저 만들었느냐가 아니라 누가 먼저 손님의 머릿속에 들어갔느냐로 정해집니다.
예시
전기차 = 테슬라
즉석밥 = 햇반
익일배송 = 쿠팡 로켓배송
김치냉장고 = 딤채
대전의 빵집 하면 어디가 생각나시나요? 대전에 빵집이 한 곳만 있는 것도 아닌데, 대부분 같은 이름을 떠올리실 겁니다.
먼저 만들고도 1등 자리를 빼앗긴 사례가 많습니다
김치냉장고는 딤채가 처음이 아닙니다. 1984년 금성사가, 이어서 대우전자가 먼저 내놓았습니다. 두 제품은 팔리지 않고 사라졌고, 1995년 만도기계가 내놓은 딤채가 그 자리를 가져갔습니다.
인터넷 검색 사이트도 마찬가지입니다. 우리나라에서 먼저 자리를 잡은 곳은 네이버가 아니라 다음이었습니다. 로 시작해 오랫동안 1위였습니다.
세계에서 처음 나온 배달 앱은 배달의민족이 아니라 배달통입니다. 2010년 4월, 배달의민족보다 두 달 빨랐습니다.
세 사례의 공통점은 먼저 자리를 차지했다는 것입니다
세 사례에는 공통점이 하나 있습니다. 뒤에 들어온 곳이 먼저 만든 곳보다 손님 머릿속에 먼저 들어갔다는 점입니다.
손님 머릿속에 가장 빨리 들어가는 방법은 돈밖에 없습니다. 광고비를 많이 사용하여 광범위하게, 반복적으로 광고를 집행해야 합니다.
하지만 여기에는 함정이 있습니다. 이 방법은 먼저 판매를 시작한 곳이 손님 마음속에 조금밖에 자리 잡지 못했거나, 아예 자리 잡지 못했을 때만 통합니다. 이미 "○○ 하면 여기지"라는 인식이 자리 잡은 상태라면, 그 자리를 빼앗기는 거의 불가능합니다. 다음 사례를 확인해보시길 바랍니다.
갤럭시와 아이폰이 자리를 잡은 뒤에도 휴대폰을 들고 휴대폰 시장에 들어온 곳은 많았습니다. 아마존은 2014년에 파이어폰을 내놓았다가 두 달 만에 650달러짜리 가격을 99센트로 내렸고, 1년 남짓 만에 사업을 접었습니다. 구글은 2011년에 모토로라를 13조 원이 넘는 돈을 주고 사들였다가, 3년 만에 3조 원에 되팔았습니다.
LG전자는 23분기 연속 적자를 내며 5조 원을 쏟아붓고 2021년에 휴대폰 사업을 접었습니다. 세 곳 모두 돈이 없어서 밀린 것이 아닙니다. 이유는 여러 가지지만, 손님 머릿속에 들어갈 자리가 이미 차 있었다는 원인이 가장 큽니다.
하지만 배달통 사례는 다릅니다. 배달통과 배달의민족은 서비스를 시작한 시기가 두 달밖에 차이 나지 않습니다. 이런 경우에는 둘 다 거의 같은 출발선에 서 있다고 볼 수 있습니다. 배달의민족은 더 많은 광고비로 더 많은 사람들에게 반복적으로 광고하며, 소비자의 머릿속에 진입했습니다.
그러므로, 인식의 싸움은 누가 더 많은 돈을 광고에 쏟아부어 손님 마음속에 자리 잡느냐의 싸움입니다. 그러므로 남이 팔지 않는 상품을 만들었다면, 이제 돈을 써야 할 때입니다.
대기업만큼 광고비를 쓸 수 없다면 이렇게 하세요
문제는 투자를 받지 못하면 대기업처럼 광고하기가 거의 불가능하다는 점입니다. 그렇다고 뒤에 들어온 곳이 내 자리를 빼앗는 것을 두고만 봐야 할까요?
그건 아닙니다. 최소한의 비용으로 최대한의 매출을 올릴 수 있습니다.
먼저 상품의 기능을 모두 적어보세요
예를 들어 잉크가 닳지 않아 적으로 쓸 수 있는 볼펜을 개발했다고 해 보겠습니다. 이 볼펜의 핵심 기능은 세 가지입니다.
잉크를 다시 채우거나 심을 갈지 않아도 계속 써집니다
뚜껑을 열어 두어도 잉크가 마르지 않습니다
종이가 물에 젖어도 글씨가 번지지 않습니다
상품이 가진 기능을 모두 적으셨나요? 이제 기능을 혜택으로 바꿀 차례입니다.
적어둔 기능을 혜택으로 바꾸세요
혜택이란 손님이 상품을 사고 쓰면서 얻는 좋은 경험입니다. 기능은 상품이 가진 것이고, 혜택은 손님이 가져가는 것입니다.
앞에서 적은 볼펜의 기능 세 가지를 그대로 바꿔 보겠습니다.
잉크를 다시 채우지 않아도 됩니다: 볼펜이 안 나와서 새로 사러 나갈 일이 없어집니다. 서랍 속에 굴러다니는 다 쓴 볼펜도 사라집니다.
뚜껑을 열어 두어도 마르지 않습니다: 전화를 받으면서 급하게 받아 적어야 할 때, 종이 구석에 몇 번씩 그어 보지 않아도 바로 써집니다.
종이가 젖어도 번지지 않습니다: 계약서나 장부에 적어 둔 글씨가 몇 년 뒤에 다시 꺼내 봐도 그대로 남아 있습니다.
이제 그 혜택이 필요한 손님을 적어보세요
혜택을 적었다면 이제 그 혜택이 절실한 사람이 누구인지 적어보세요.
대기업처럼 광고비를 쓸 수 없다면 모두에게 알릴 수 없습니다. 상품이 주는 혜택이 가장 필요한 사람에게만 알려야 적은 돈으로 "○○ 하면 여기지"라는 자리를 잡을 수 있습니다.
혜택이 필요한 손님을 적을 때는 나이와 성별로 적지 마세요. "30대 남성"이라고 적어 두면 정작 그 사람이 이 혜택을 필요로 하는지 알 수 없습니다. 이 상품이 필요한 상황을 구체적으로 적어야 합니다.
앞의 볼펜을 예시로 볼펜이 주는 혜택이 필요한 사람을 나열해 보겠습니다.
볼펜을 사러 나갈 일이 없어진다: 볼펜을 묶음으로 사는 곳에 필요합니다. 학원, 사무실, 병원 접수대처럼 하루에도 여러 자루가 없어지는 곳에서 구매를 담당하는 사람에게 필요합니다.
급할 때 바로 써진다: 전화를 받으면서 받아 적는 일이 하루 종일 반복되는 사람에게 필요합니다. , 상담 전화를 받는 곳, 주문을 받아 적는 가게 카운터에서 일하는 사람에게 필요합니다.
글씨가 번지지 않고 오래 남는다: 적어 둔 기록을 나중에 다시 꺼내 봐야 하는 사람에게 필요합니다. 계약서를 쓰는 부동산 사무실, 현장에서 작업 일지를 적는 사람, 밖에서 장부를 쓰는 사람에게 필요합니다.
여기까지 적고 나면 한 가지 특징이 보입니다. 같은 볼펜이지만 이 볼펜이 필요한 사람은 서로 다릅니다.
그럼 이 세 사람에게 모두 광고하는 것이 좋을까요? 광고비를 많이 써서 여러 사람에게 광고할 수 있다면 좋겠지만, 그렇지 않다면 한 사람에게만 먼저 집중하세요.
그리고 볼펜이 가지고 있는 혜택을 모두 알리려고 하면 안 됩니다. 앞서 이야기한 혜택은 총 세 가지입니다. 이것을 모두 알리려고 하면 그저 오래 쓰고 잘 나오고 안 번지는 볼펜이 됩니다.
그럼 다른 볼펜과 비슷해집니다. 그러므로 이 볼펜이 필요한 사람에게 필요한 혜택만 알려야 합니다.
전화를 받으면서 받아 적는 사람을 골랐다고 해 보겠습니다. 이 사람에게는 잉크가 반영구적이라는 말도, 글씨가 안 번진다는 말도 하지 않습니다.
"전화 받으면서 바로 적어야 하는 분들을 위한 볼펜입니다. 뚜껑을 열어 두어도 마르지 않아서, 급할 때 종이 구석에 그어 볼 필요가 없습니다."
이렇게 한 가지 혜택만 말합니다. 만약 학원 구매 담당자를 골랐다면 문구가 완전히 달라집니다. "한 달에 볼펜 몇 자루를 사고 계신가요? 이 볼펜을 구매하면 매번 귀찮게 볼펜을 새로 사지 않아도 됩니다"가 됩니다.
그럼 나머지 볼펜 혜택은 안 알려도 되는 걸까요? 그렇지는 않습니다. 한 가지 혜택에 집중하고, 나머지 혜택은 덤처럼 곁들여 알려주면 됩니다.
앞의 문구 뒤에 "그리고 잉크가 마르지 않아서 뚜껑을 열어놓고 써도 되고, 글씨도 안 번지고 오래 남습니다"라고 한 줄 덧붙이면 됩니다.
같은 볼펜인데 하는 말이 다릅니다. 그래야 그 사람이 "이 볼펜은 나에게 꼭 필요하구나"라고 느낍니다.
이제 이 볼펜이 필요한 사람도 정했고 알릴 혜택도 정했으면, 볼펜을 광고할 장소를 찾는 일이 남았습니다.
상품이 필요한 사람들은 어디에 많을까요?
광고비에 사용할 수 있는 돈이 적을수록 많은 사람들에게 알리려고 하면 안 됩니다. 여러 사람에게 넓게 알릴수록 같은 광고비로 얻는 구매는 줄어듭니다. 그러므로 우리가 앞서 정한 손님들이 이미 모여 있는 곳으로 찾아가야 합니다.
같은 일을 하는 사람들은 정보를 얻는 곳이 정해져 있습니다. 인터넷 카페, 단체 채팅방, 협회나 모임, 그 직업 사람들이 보는 유튜브 채널입니다.
전화를 받으면서 받아 적는 사람을 골랐다면, 그 일을 하는 사람들이 모여 있는 카페와 채팅방을 찾으면 됩니다. 학원 구매 담당자를 골랐다면 학원 운영하는 분들이 모인 곳으로 가야 합니다.
내 볼펜이 필요한 사람들이 모이는 곳을 가장 빠르게 확인하는 방법은, 내 혜택이 필요한 사람에게 "볼펜이 필요할 때 보통 어디서 찾아보세요?"라고 물어보는 것입니다.
그 답이 곧 사장님이 광고를 걸어야 할 자리입니다.
돈 많은 경쟁자가 나타나면 상황이 불리해집니다
지금까지 말씀드린 방법은 아직 경쟁자가 없거나, 경쟁자가 있어도 손님 마음속에서 자리 잡지 못한 상태일 때 미리 자리를 잡는 방법입니다. 하지만 이 단계를 밟는 도중에 돈 많은 경쟁자가 나타나면 상황은 불리해질 수밖에 없습니다.
우리는 한 사람에게 집중하지만, 돈 많은 경쟁자는 여러 사람에게 저마다 다른 혜택을 동시에 알릴 수 있습니다.
그러므로 내 상품을 살 사람들을 하루라도 빨리 만나 상품을 팔면서 "○○ 하면 여기지"라고 인식시켜야 합니다.
오늘 내용을 정리하겠습니다
최초로 만드는 것보다 중요한 것은 최초로 인식되는 것입니다.
손님의 머릿속에서 한 분야에 떠오르는 이름은 하나뿐이고, 그 자리는 먼저 들어간 곳이 차지합니다.
먼저 상품의 기능을 모두 적고, 그 기능을 손님이 얻는 혜택으로 바꿉니다.
그 혜택이 가장 절실한 사람 한 명을 정하고, 그 사람에게 필요한 혜택 하나만 알립니다.
그 사람들이 이미 모여 있는 곳을 찾아 그곳에만 광고합니다.
빼앗긴 자리를 되찾는 데는 몇 배의 돈이 듭니다
손님 마음속에 잡아 둔 자리를 한번 빼앗기고 나면, 되찾기는 처음 자리를 잡을 때보다 훨씬 어렵습니다. 이미 다른 이름이 들어앉은 자리를 밀어내야 하는데, 여기에는 처음 자리를 잡을 때보다 몇 배 많은 돈이 듭니다.
다른 경쟁자가 손님 마음속에 자리 잡기 전에 미리 선점하세요.
