내 상품의 진짜 가치를 찾는 방법
열심히 설명했는데 손님 반응이 없으셨나요?
상품 소개 문구를 정성 들여 써보신 적 있으실 겁니다. 원단이 어떻고, 가공이 어떻고, 기능이 몇 가지나 되는지 꼼꼼하게 적으셨을 겁니다. 그런데 이상하게 손님 반응이 없습니다. 광고를 돌려도 클릭만 되고 사는 사람은 없습니다.
사장님들이 쓰신 광고 문구를 받아 보면 공통점이 하나 있습니다. 상품 자랑은 가득한데, 손님 이야기가 없습니다. 상품은 정말 좋고 설명도 틀린 곳이 하나 없는데 팔리지 않는 이유가 대부분 여기에 있습니다. 광고비가 부족한 게 아니라 광고에 적힌 말이 문제인 겁니다.
만약 상품도 광고비도 그대로 두고, 문구만 바꿔서 손님이 보자마자 "어, 이거 나한테 필요한데"라고 느끼게 만들 수 있다면 어떨까요?
광고 대부분은 상품의 기능만 말하고 있습니다
기능성 옷을 파는 경우를 예로 들어보겠습니다. 흔히 이런 광고를 봅니다.
흡습속건: 땀을 빠르게 흡수해서 원단 표면으로 퍼뜨려 빨리 말립니다. 쿨링(냉감): 자일리톨 가공과 접촉냉감 소재로 피부에 닿는 순간 시원합니다.
틀린 설명은 아닙니다. 하지만 이건 상품의 진짜 가치가 아닙니다. 기능 설명은 상품 입장에서 하는 말이고, 가치 설명은 손님 입장에서 하는 말입니다.
손님은 "흡습속건"이라는 단어를 사려고 지갑을 여는 게 아닙니다. 그 기능 덕분에 자기 생활이 어떻게 좋아지는지를 사는 겁니다.
기능을 손님에게 좋은 점으로 바꾸면 진짜 가치가 보입니다
"땀을 빠르게 흡수해서 빨리 말린다"라는 기능을 손님 입장의 말로 바꿔보겠습니다.
땀을 흘려도 옷이 몸에 달라붙지 않습니다.
운동이 끝난 뒤에도 뽀송하고 쾌적합니다.
땀이 식을 때 몸이 서늘해지는 한기가 없습니다.
이것이 이 상품의 진짜 가치입니다. 여기서 주목할 점이 하나 있습니다. 기능은 하나인데 좋은 점은 세 개가 나왔습니다. 하나의 기능에서 여러 개의 가치를 만들 수 있습니다. 그 말은 곧, 기능 하나만 손님 입장의 말로 바꿔도 광고 문구 여러 개가 나온다는 뜻입니다.
그럼 어떻게 바꾸는지, 오늘 바로 해볼 수 있는 방법 세 가지를 말씀드리겠습니다.
첫째, 기능마다 "그래서 손님한테 뭐가 좋은데?"라고 물으세요
지금 쓰고 있는 문구를 한 줄씩 놓고, 그 옆에 이 질문을 적으세요. 답이 나오면 그 답에 또 같은 질문을 던지세요. 이 상품이 손님의 일상에서 무엇을 바꿔주는지가 나올 때까지 반복하는 겁니다.
접촉냉감 소재를 썼다 → 그래서 뭐가 좋은데? → 입는 순간 피부가 시원하다 → 그래서 뭐가 좋은데? → 한여름 출근길에도 덜 지치고, 에어컨 없는 작업장에서도 버틸 만하다.
마지막 답처럼 이 상품이 손님의 일상에서 무엇을 바꿔주는지가 나오면 멈추세요. 그 문장이 광고에 들어갈 말입니다.
둘째, 손님이 상품을 쓰는 상황을 하나씩 떠올리세요
하나의 기능에서 좋은 점을 여러 개 뽑는 비결이 이겁니다. 손님마다 상품을 쓰는 상황이 다릅니다. 같은 기능이라도 헬스장에 다니는 손님에게는 "운동 끝나고 옷 안 갈아입어도 될 만큼 금방 마른다"가 좋은 점이고, 등산 가는 손님에게는 "정상에서 땀 식을 때 춥지 않다"가 좋은 점이고, 야외에서 일하는 손님에게는 "하루 종일 입어도 덜 꿉꿉하다"가 좋은 점입니다.
내 손님이 누구인지, 언제 이 상품을 쓰는지 상황을 서너 개 떠올리고, 상황마다 좋은 점을 하나씩 적으세요. 그게 그대로 광고 문구 서너 개가 됩니다.
셋째, 손님이 남긴 후기에서 말을 그대로 가져오세요
손님은 기능 단어로 말하지 않습니다. "이거 입고 등산 갔는데 하나도 안 축축했어요" 이렇게 말합니다. 이 문장은 어떤 전문가가 쓴 문구보다 힘이 셉니다. 실제로 산 사람의 입에서 나온 진짜 가치이기 때문입니다.
쌓인 후기, 문의 메시지, 매장에서 들은 한마디를 뒤져보세요. 손님이 만족을 표현한 문장을 그대로 광고에 옮기면 됩니다. 후기가 아직 없다면 자주 오시는 손님 두세 분에게 물어보세요. "이 상품 쓰시면서 언제 제일 만족하셨어요?" 이 질문 하나면 됩니다.
지금 쓰는 광고 문구가 상품 자랑인지 손님 이야기인지 하나씩 세어 보세요
마지막으로 내 광고가 어느 쪽인지 판단하는 기준을 드리겠습니다. , 전단, SNS에 쓰고 있는 문장을 전부 꺼내 한 줄씩 나열하세요. 그리고 문장마다 둘 중 하나로 표시하세요.
기능 문장: 상품이 무엇으로 만들어졌고 어떤 기능이 있는지 설명하는 문장
가치 문장: 읽는 순간 이 상품이 자기 일상에서 무엇을 바꿔주는지 떠올릴 수 있는 문장
기능 문장이 절반을 넘으면, 지금까지 손님이 아니라 상품에게 말하고 있었던 겁니다.
기능 문장을 지우라는 뜻이 아닙니다. 기능은 가치를 믿게 해주는 근거로 뒤에 붙이면 됩니다. 순서만 바꾸는 겁니다. 좋은 점을 먼저 말하고, 그 근거로 기능을 말하세요.
내 상품의 진짜 가치를 찾는 방법
기능만 나열한 광고는 손해가 한두 가지가 아닙니다. 광고비는 광고비대로 나가고, 들어온 손님은 그냥 나가고, 좋은 상품이 안 좋은 상품 취급을 받습니다. 그러다 보면 사장님 스스로 "우리 상품이 별로인가" 자책하게 됩니다. 상품이 아니라 말이 문제였을 뿐인데 말입니다.
저희 와이비전이 광고를 맡기 전에 상품의 가치부터 진단하는 이유가 여기에 있습니다. 어떤 말로 알리느냐에 따라 같은 상품, 같은 광고비로도 결과가 완전히 달라지기 때문입니다.
이 글을 닫기 전에 내 상품의 기능 딱 하나를 골라보세요. 그리고 "그래서 손님한테 뭐가 좋은데?"를 물어 좋은 점 세 가지로 바꿔 적어보세요. 그 세 줄이 내 상품의 진짜 가치입니다.
