온라인 광고 캠페인 목표를 '클릭(트래픽)'으로 하면 안 되는 이유
"광고 보고서에는 클릭이 몇천 번씩 찍히는데, 문의 전화는 한 통도 안 옵니다." 상담하다 보면 이런 고민을 수없이 듣습니다. 광고비는 매달 수십만 원, 수백만 원씩 나가는데 홈페이지 방문자 숫자만 늘고 매출은 몇 달째 제자리입니다. 광고 이미지나 문구가 나빠서가 아닙니다. 십중팔구, 광고 캠페인의 '목표' 하나가 잘못 설정되어 있어서 그렇습니다. 만약 지금 쓰는 광고비 그대로, 클릭이 아니라 문의와 구매가 늘어난다면 어떨까요?
광고 채널은 우리가 고른 목표 그대로 움직입니다
구글, 메타(인스타그램·페이스북), 네이버, 카카오. 매체는 달라도 광고를 만들 때 가장 먼저 고르게 하는 것은 똑같습니다. 바로 캠페인 목표입니다. 이름만 조금씩 다를 뿐, 어느 채널이든 크게 세 갈래로 나뉩니다.
브랜드 인지도: 광고를 최대한 많은 사람에게 보여주는 데 집중합니다(·).
트래픽(클릭): 클릭을 할 것 같은 사람에게 광고를 보여줍니다.
전환: 상담 문의를 남기거나 상품을 구매하는, 최종 행동을 할 것 같은 사람에게 보여줍니다.
광고 채널의 알고리즘(광고를 누구에게 보여줄지 자동으로 고르는 시스템)은 수많은 행동 데이터를 바탕으로, 우리가 고른 목표를 문자 그대로 달성하도록 설계되어 있습니다. 그리고 대부분 사장님의 최종 목표는 문의와 구매, 즉 전환입니다. 그런데 실제 광고 계정을 열어 보면 정말 많은 분들이 트래픽(클릭) 목표로 캠페인을 돌리고 있습니다. 왜일까요?
클릭(트래픽) 목표가 함정인 이유
이유는 간단합니다. "클릭이 나와야 전환도 되지 않겠어?" 그리고 "일단 클릭으로 방문자를 싸게 모은 다음, 그 사람들에게 하면 전환되겠지." 언뜻 그럴듯하게 들립니다. 하지만 이 두 가지 생각 모두 광고비만 날리는 함정입니다.
'클릭할 사람'과 '구매할 사람'은 다른 사람입니다
광고 채널에는 어떤 광고든 습관처럼 눌러 보기만 하는 사람과, 신중하게 들어와 문의를 남기고 구매까지 하는 사람이 데이터로 구분되어 있습니다. 클릭 목표로 캠페인을 만들면 알고리즘은 앞의 사람들, 즉 클릭'만' 하는 사람들을 찾아 광고를 보여줍니다. 클릭수는 시원하게 오르지만 전환수는 오르지 않습니다. 애초에 살 사람을 데려온 것이 아니기 때문입니다.
거꾸로 전환 목표로 돌리면 클릭수는 적고, 클릭 하나하나의 비용은 비싸 보입니다. 하지만 들어오는 사람이 다릅니다. 최종 행동을 할 가능성이 높은 사람만 골라 데려오기 때문에 전환수는 높아지고 전환당 비용은 오히려 낮아집니다.
클릭으로 모은 방문자에게 리타게팅해도 결과는 같습니다
클릭 캠페인으로 모은 를 리타게팅으로 다시 돌리는 분들이 생각보다 많습니다. 이것도 의미 없이 광고비만 쓰는 셈입니다. 그 모수는 처음부터 클릭만 하는 사람들로 채워져 있기 때문입니다. 같은 사람들에게 몇 번을 다시 보여줘도 클릭만 하고 나갑니다. 어쩌다 전환이 나오더라도, 전환 한 건에 든 비용을 계산해 보면 깜짝 놀랄 만큼 비쌉니다.
모수의 품질 차이는 생각보다 훨씬 큽니다. 전환 목표 광고를 클릭해서 들어온 방문자는 '최종 행동을 할 가능성이 높다'고 알고리즘이 골라낸 사람들입니다. 리타게팅은 이런 고품질 모수에 해야 결과가 나옵니다.
캠페인 목표, 이렇게 설정하시면 됩니다
처음부터 전환 목표로 시작하세요
우리의 최종 목표가 문의·구매라면, 캠페인 목표도 처음부터 전환으로 설정합니다. 초반에는 클릭수가 적어 광고가 안 도는 것처럼 보일 수 있습니다. 하지만 광고의 성적표는 클릭수가 아니라 전환수입니다. 클릭이 많고 전환이 없는 캠페인보다, 클릭이 적어도 전환이 나오는 캠페인이 이기는 게임입니다.
광고를 켜기 전에 전환 추적부터 설치하세요
전환 목표를 쓰려면 광고 채널이 '전환이 일어났다'는 사실을 알 수 있어야 합니다. 그래서 홈페이지에 전환 추적 도구(메타 픽셀, 구글 태그, 카카오 픽셀)를 설치하고, '문의 완료'나 '구매 완료' 페이지에 전환 이벤트를 연결해야 합니다. 어렵게 들리지만 각 채널이 설치 가이드를 제공하고, 설치 자체에 비용이 들지 않습니다. 홈페이지를 만들어 준 업체나 대행사에 "전환 추적을 설치해 주세요"라고 요청하면 보통 반나절이면 끝납니다. 이 장치가 없으면 알고리즘이 배울 데이터가 없어서, 전환 목표 캠페인이 제대로 돌아가지 않습니다.
리타게팅은 전환 광고로 들어온 방문자에게만 하세요
리타게팅 자체가 나쁜 것이 아닙니다. 누구에게 하느냐가 문제입니다. 전환 목표 광고를 통해 홈페이지에 들어온 방문자는 이미 한 번 걸러진 고품질 모수입니다. 이 사람들에게 다시 전환 목표로 리타게팅하는 것이, 전환수를 높이면서 전환 한 건당 비용을 낮추는 가장 확실한 방법입니다. 반대로 클릭 목표로 모은 모수에 다시 클릭 목표로 리타게팅하는 것은, 광고비를 두 번 버리는 일입니다.
판단은 클릭수가 아니라 전환당 비용으로 하세요
전환당 비용 = 쓴 광고비 ÷ 전환수
같은 100만 원을 썼다고 해봅시다. 클릭 목표 캠페인이 클릭 2,000번에 전환 2건이면, 전환 한 건에 50만 원입니다. 전환 목표 캠페인이 클릭 500번에 전환 20건이면, 전환 한 건에 5만 원입니다. 클릭수만 보면 앞의 캠페인이 4배 잘한 것처럼 보이지만, 실제 성과는 뒤의 캠페인이 10배입니다. 보고서에서 볼 것은 두 칸입니다. 전환수, 그리고 전환당 비용. 전환 한 건이 남겨 주는 이익보다 전환당 비용이 낮으면, 그 광고는 계속 돌릴 가치가 있습니다.
온라인 광고 캠페인 목표를 '클릭'으로 하면 안 되는 이유입니다
클릭 목표로 흘려보낸 광고비는 돌아오지 않습니다. 잘못 모인 모수에 또 쓰는 리타게팅 예산, 그 사이 경쟁사에 문의를 남기는 진짜 고객, 그리고 "온라인 광고 해봤는데 효과 없더라"는 잘못된 결론까지. 손해가 한두 가지가 아닙니다.
와이비전은 광고비를 늘리자는 말보다, 지금 계정의 목표 설정이 맞는지부터 봅니다. 광고가 안 되는 것이 아니라 목표가 잘못 잡힌 경우가 그만큼 많기 때문입니다. 최소한의 비용으로 최대한의 매출을 만드는 일은, 결국 고객님의 최종 목표에 맞는 캠페인 목표를 고르는 데서 시작됩니다.
이번 주에 광고 관리자를 한 번만 열어 보세요. 지금 돌아가는 캠페인의 목표가 '트래픽'으로 되어 있다면, 그것을 '전환'으로 바꾸는 것이 첫걸음입니다.